¿Qué es una Investigación Biométrica o neurofisiológica?

LOS NUEVOS LENTES PARA CONOCER PROFUNDAMENTE

LOS MOTIVADORES DE LAS PERSONAS

Disposición de un laboratorio de investigación biométrica

¿Qué es una investigación Biométrica?

Comencemos por la definición más formal. Es un método de investigación de las señales inconscientes del cuerpo, para revelar reacciones de otro modo ocultas relacionadas con la emoción, la atención, la cognición y excitación fisiológica.

Vamos a detallar un poco más esto. La investigación biométrica utiliza sensores que están diseñados para medir y registrar varias señales que nuestro cuerpo produce - movimientos de nuestros ojos, dilatación de nuestra pupila, nuestras expresiones faciales, nuestro cambios en el ritmo cardíaco, cambios en nuestra temperatura corporal, señales eléctricas de nuestro cerebro, y mucho más.

Inconscientemente producimos estas señales todo el tiempo. Por ejemplo, cuando miramos un estímulo (producto, imagen, anuncio, promoción, etc), nuestros ojos se focalizan en diversas características, nuestras expresiones faciales cambian, incluso la actividad térmica generada en nuestra piel se modifica (entre otros cambios fisiológicos).

Todas estas señales cuentan una historia profunda sobre cómo nos sentimos en respuesta a un estímulo.

En el principio…

"La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras" Steve Jobs

Los métodos tradicionales que se han utilizado para investigar el comportamiento humano se han centrado a menudo en un enfoque de pregunta-respuesta (ya sea con encuestas, cuestionarios, o por medio de la simple observación). Este enfoque ha generado una gran cantidad de conocimiento, sin embargo, a adolecido de datos cuantitativos y objetivos para apoyar o refutar las afirmaciones hechas. Se ha colocado una gran cantidad de confianza en las respuestas individuales y en la creencia de que las personas saben lo que quieren, y las investigaciones han demostrado que esto puede ser poco fiable.

Hay numerosas razones por las que el enfoque de pregunta-respuesta tiene sus inconvenientes. Tales métodos son a menudo propensos a sesgos, y los encuestados no siempre están dispuestos a hablar con la verdad o porque no saben o porque simplemente no quieren. Aquí es donde entra la investigación biométrica, al proporcionar un método para medir los pensamientos inconscientes y los sentimientos de un entrevistado. Medir emociones y sentimientos, cuantificarlos, compararlos y producir conclusiones objetivas.

Esto es parte de un cambio de paradigma en la investigación del comportamiento humano. Mediante el uso de medidas concretas de la fisiología humana, la fiabilidad de los resultados nunca ha sido más fuerte.

El efecto del sesgo…

Un ejemplo del uso de la biometría podría ser el siguiente: un gerente quiere saber cómo las personas responden a un nuevo producto, y quiere tener una buena idea si será exitoso en el mercado. Dentro de la investigación tradicional, se les presenta el producto a un número de personas, y se les realiza una serie de preguntas (escritas o verbales).

"Si lo hubiera preguntado a la gente que quería, me hubieran dicho que un caballo más rápido" Henry Ford

En este caso el encuestado podría sentir la presión del investigador y optar por dar una respuesta “inteligente”, así esté sintiendo lo contrario, realmente hay muchas razones y factores que podrían llevar al encuestado a no dar una respuesta confiable. El investigador se va con los resultados y al igual que el 80% de los nuevos lanzamientos este falla.

Considere otro escenario: la misma prueba está planeada, pero en lugar de utilizar sólo cuestionarios o entrevistas, el investigador utiliza un enfoque de investigación biométrica. El encuestado todavía puede sentirse presionado, o poco dispuesto, o incapaz de discutir conscientemente sus verdaderos sentimientos, pero cuando se presentan con el producto el método biométrico de recolección de datos fisiológicos producen respuestas mucho más confiables, midiendo sus reacciones inconscientes.

El seguimiento de los ojos mostraría cuánto tiempo y atención el encuestado dio al producto, mientras que el análisis de la expresión facial daría una idea de su estado emocional, y las medidas GSR (galvanic skin response) podría decirle cuán fuertemente se sintieron las emociones. Esto también podría ser respaldado con mediciones del cerebro grabadas a través de EEG (electroencefalografía), dando información sobre los sentimientos, compromiso o evasión que experimentó el entrevistado.

Todo lo anterior genera medidas fiables de las respuestas de una persona hacia un producto, y cuando se registran varios participantes los datos obtienen una poderosa robustez. Mediante el uso de estos datos junto con los métodos convencionales (como entrevistas), se construye un cuadro más completo de las respuestas, lo que significa que hay menos posibilidades de ser engañados por hallazgos inconstantes.

La tecnología…

Cada sensor proporciona una nueva forma de ver las reacciones humanas, la atención y la emoción. A continuación pasaremos a través de cada uno de los principales sensores biométricos que están en uso hoy, y discutir cómo brindan una mayor comprensión de la acción humana.

Eye Tracking: como el nombre de este sensor sugiere, se utiliza para realizar un seguimiento del movimiento de los ojos. Sabiendo dónde está mirando alguien y siguiendo esto a lo largo del tiempo, el seguimiento ocular proporciona una medida de atención. Por lo tanto, es posible saber lo que alguien miró, si lo miró en absoluto, por cuánto tiempo y en qué orden. La dilatación y contracción de la pupila brinda información sobre el interés de la persona frente a lo que esta mirando.

Análisis de la expresión facial: un método de medición que también se titula convenientemente, el análisis de la expresión facial es un método para cuantificar los movimientos musculares discretos de la cara, y relacionar cada uno con una respuesta emocional. Como las expresiones faciales están tan íntimamente ligadas a las emociones, el análisis de ellas es un enfoque central en la comprensión de los sentimientos de un individuo, a lo largo del tiempo.

Saber cómo se siente alguien cuando se le presenta un estímulo puede proporcionar información muy necesaria en una variedad de contextos, desde pruebas de productos y anuncios, hasta diseño de Usabilidad WEB y en experimentos psicológicos.

GSR (respuesta galvánica de la piel): cuando experimentamos algo fisiológicamente, despierta literalmente (por ejemplo, una montaña rusa, o un clip de película emocionante), en nuestra piel un cosquilleo. Se producirán fluctuaciones menores de la actividad eléctrica, y pueden detectarse mediante dispositivos GSR.

Esta información está relacionada con la intensidad de la reacción a un estímulo, y por lo tanto proporciona una medida de la intensidad emocional o fisiológica, pero no lo que realmente es el sentimiento (es ahí donde entran otras medidas como el análisis de la expresión facial).

EEG (electroencefalografía): la función del cerebro está determinada por señales eléctricas que viajan de un área a otra. EEG trabaja midiendo estos cambios eléctricos tomados y ampliados desde el cuero cabelludo . Esto da una idea de lo que el cerebro está haciendo cuando un individuo se enfrenta un estímulo.

A través de cálculos, el EEG se puede utilizar para determinar si alguien se siente motivado, comprometido, excitado, distraído o estresado (entre otras métricas). Ser capaz de saber cómo el cerebro de alguien reacciona a los estímulos.

ECG (electrocardiografía): quizás no sea ninguna sorpresa que su ritmo cardíaco proporcione información sobre cómo está respondiendo a un estímulo. Si estamos ansiosos o emocionados, entonces nuestra frecuencia cardíaca aumentará, y si estamos somnolientos (o dormidos), entonces nuestra frecuencia cardíaca disminuirá.

Lo anterior son algunos de los sensores biométricos más populares que están disponibles, pero hay muchos más métodos de medición que se pueden utilizar. Logrando una comprensión completa y confiable de la conducta humana.

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