La empatía de las personas con la naturaleza una estrategia para incrementar la intención de compra.

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La brecha entre la actitud y el comportamiento trae serios desafíos para la personas. Precisamente las investigaciones han mostrado que entre el 30% y el 40% de los problemas ambientales son causados por malos hábitos en el consumo personal y doméstico, pese a que las encuestas señalan que las personas hoy en día son “más conscientes” de la problemática ambiental y piensan que hay que proteger el medioambiente.

En la búsqueda de estrategias que permitan minimizar la brecha entre actitud y el comportamiento, una reciente investigación(Jing, Qi, Mei, & Chen, 2022) exploró el mecanismo neuronal subyacente de la empatía con la naturaleza en las decisiones de compra ecológica de los consumidores.

La investigación utilizó un enfoque de potenciales evocados para medir si la empatía de las personas con la naturaleza incrementaba la intención de comprar electrodomésticos ecológicos.

Los participantes de la investigación se dividieron en dos grupos, el grupo experimental y el grupo de control. A los dos grupos se les presentaron 32 electrodomésticos, cada electrodoméstico se estableció en dos tipos: producto tradicional y producto ecológico. Al grupo experimental, antes de presentarles los electrodomésticos se les presentó imágenes de animales y plantas dañados por problemas ambientales (empatía con la naturaleza), mientras que al grupo de control, se les presentó imágenes de animales y plantas en su estado de vida normal.

En la gráfica se observa que la tasa de intención de compra del grupo experimental fue significativamente mayor a la intención de compra del grupo de control. Y la decisión se tomó más rápido (tiempo de reacción) en el grupo experimental que en el grupo de control. Los resultados evidencian que la empatía con la naturaleza puede promover efectivamente el comportamiento de compra verde de los consumidores.

Mecanismo neuronal subyacente.

En el momento de tomar la decisión de compra del electrodoméstico, por medio de un electroencefalograma, a las personas se les midió su actividad eléctrica del cerebro, específicamente un potencial evocado conocido como N400. La amplitud del potencial evocado N400 se relaciona con el conflicto cognitivo y el conflicto emocional durante el proceso de decisión. Entre más grande la amplitud del potencial evocado N400 indica que hay un conflicto en la evaluación del producto y por lo tanto decrece la intención de compra.

Al comprar productos ecológicos, el grupo experimental, a los que se les presentó imágenes de animales y plantas dañados por problemas ambientales, obtuvo una amplitud N400 más pequeña que el grupo de control. Lo que significa que en comparación con el grupo de control, el grupo experimental experimentó menos conflictos cognitivos y emocionales al tomar la decisión final de comprar productos ecológicos.

Este resultado evidenció que la empatía con la naturaleza puede promover efectivamente el comportamiento de compra verde de los consumidores, lo que se reflejó en que el grupo experimental, expuesto a estímulos que evocan empatía con la naturaleza, mostraran una mayor tasa de compra de productos verdes, un tiempo de decisión más corto y una amplitud N400 (menor conflicto) más pequeña en comparación con el grupo de control.

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Diego Andrés Aguas González | Neurocientífico Social | Investigador Neurociencia del Comportamiento.

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Referencia,

Jing, K., Qi, M., Mei, Y., & Chen, L. (2022). The impact of empathy with nature on green purchase behavior: An ERP study. Neuroscience Letters, 784, 136745. https://doi.org/10.1016/j.neulet.2022.136745