¿La presencia de señales sociales pueden influir en la compra de un producto?

Con tecnología neurocientífica se evidenció que las señales sociales son recompensas que incrementan la relevancia y la atención sobre los productos hedónicos, reducen la ambigüedad, reducen la incertidumbre y mejoran la confianza en los productos incrementando la intención de compra.

Se comparó con medidas neurofisiológicas la influencia de la presencia de señales sociales (personas viviendo la experiencia del producto) en la relevancia y en la intención de compra de productos hedónicos y utilitarios. Como se observa en los mapas de calor generados, los resultados evidenciaron que las señales sociales son una fuente periférica que puede modular la actividad neurofisiológica y se asocia con el cambio de actitud y comportamiento en la toma de decisión de compra de productos hedónicos. Cuando se introdujo la señal social, representada por las personas conduciendo, la camioneta y las especificaciones capturaron mayor número de fijaciones oculares mostrando un color más rojo, es decir, se elevó la relevancia (tiempo de las fijaciones) y la atención (fijaciones) sobre la camioneta y las especificaciones de la misma.

En el experimento se realizó un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) donde se evidencia de manera cuantitativa las relaciones causales significativas que componen la ruta de influencia de las señales sociales en la intención de compra de un producto hedónico.

Del modelo se evidencia que las señales sociales tienen un efecto directo significativo sobre la relevancia y la apertura atencional. La relevancia impacta la intensidad emocional y la valencia emocional, que en conjunto componen la intención de compra latente. La intención de compra latente tiene un efecto directo significativo en la intención de compra que a su vez es modulada por la tipología de producto.

Los resultados indican que las señales sociales son recompensas que incrementan la relevancia y la atención sobre los productos hedónicos, reducen la ambigüedad, reducen la incertidumbre y mejoran la confianza en los productos incrementando la intención de compra. Es decir, las señales sociales son pistas periféricas poderosas que tienen una fuerte influencia positiva en el comportamiento y las decisiones de compra.

Ahora, ¿qué crees que pasa en los productos utilitarios, como una crema dental o un cepillo de dientes?

“Quien comprende mejor su cerebro lo usa mejor”

Diego Andrés Aguas González

Neurocientífico Social

Investigador Neurociencia del Comportamiento.

Análisis de la conducta humana desde los procesos cerebrales para entender, predecir y generar cambios de comportamiento que impacten positivamente tu organización y la sociedad.

Referencia,

Aguas Diego, La presencia social una fuente persuasiva que modula la actividad neurofisiológica afectando el comportamiento en la toma de decisiones. 2021.