Estrategias de supervivencia para pequeños restaurantes

Por lo general, las estrategias de promoción de ventas adoptadas en los restaurantes incluyen expandir los servicios de comida para llevar y entrega y modificar la estructura operativa del restaurante para permitir ordenar a través de aplicaciones en línea para mayor comodidad. Sin embargo, estudios han informado que durante la pandemia de COVID-19, la disminución en las ventas de restaurantes se debió más al miedo psicológico inestable de las personas a contraer la infección que a sus dificultades financieras (Lalley,2020).

En situaciones relacionadas con la preocupación del consumidor por la seguridad y la salud personal, no sería adecuado que los restaurantes implementaran estrategias promocionales tradicionales. En cambio, se necesitan estrategias de promoción de ventas más apropiadas para apelar a las dimensiones psicológicas del consumidor. Tratar a las pequeñas empresas como una versión reducida de las grandes empresas e ignorar su tamaño y su contexto sectorial puede llevar a malentendidos sobre las pequeñas empresas y su dinámica.

El encuadre del mensaje como técnica de persuasión apropiada.

Kahneman y Tversky (1979) propusieron la teoría del encuadre afirmando que la elección del consumidor está influenciada por la forma en que se presentan los problemas. Por lo tanto, incluso si el contenido es idéntico, las preferencias del consumidor pueden variar con la forma en que se expresa una situación problemática.

Según la teoría del encuadre, el encuadre del mensaje exhibe un efecto, porque las personas tienden a tomar decisiones de forma pasiva y algo involuntaria. El encuadre es un empujón poderoso y, por lo tanto, debe seleccionarse cuidadosamente.

En particular, el “encuadre de mensaje positivo” se define como comunicaciones que enfatizan las ventajas o ganancias potenciales de un producto en una determinada situación de compra. El “encuadre de mensaje negativo” enfatiza los costos o pérdidas en una determinada situación. Diversos investigadores afirman que el mensaje enmarcado positivamente puede llevar a los consumidores a considerar que ciertos productos son superiores. Por ejemplo, un mensaje que describe la cantidad de personas que necesitan ayuda de otros puede enmarcarse de manera positiva para alentar a los donantes a una organización benéfica específica para salvar 200 vidas. Alternativamente, los mensajes pueden enmarcarse negativamente para resaltar el riesgo potencial de perder 200 vidas sin las contribuciones de los donantes ( Blose, Mack y Pitts, 2015 ).

Evidencia del encuadre del mensaje y su impacto positivo en las ventas.

Estudios previos en una variedad de contextos han discutido estrategias para inducir cambios en el comportamiento del cliente mediante la adopción del enfoque de encuadre del mensaje. A continuación se presenta evidencia del efecto del encuadre del mensaje en las ventas en restaurantes.

· Wansink et al. (2011) encontraron que los elementos del menú con nombres más descriptivos (es decir, galletas de avena de la abuela) aumentaron sus ventas en un 27% en comparación con aquellos elementos que tenían nombres simplemente informativos (es decir, galletas de avena).

· Filimonau et al. (2017) descubrieron que proporcionar información sobre la procedencia de los alimentos y las calorías inducía significativamente a los clientes a elegir alimentos saludables y respetuosos con el medio ambiente.

· Schindler-Ruwisch y Gordon (2020) demostraron empíricamente que enmarcar mensajes como " Reconsidera tu bebida " y " Te mereces un postre mejor", relativo a las opciones de bebidas y postres aumentó en gran medida el consumo de agua embotellada (en lugar de refrescos) y postres saludables bajos en calorías.

· Dayan y Bar-Hillel (2011) encontraron que los elementos del menú colocados al principio o al final de las opciones de categoría en la lista del menú del restaurante se seleccionaban con el doble de frecuencia que los colocados en el centro de la lista. Este resultado sugiere que los gerentes de restaurantes deberían colocar los elementos del menú que generen más ganancias en la parte superior o inferior de su lista de menú para maximizar las ventas de esos elementos del menú en particular.

· Van Kleef, van den Broek y van Trijp (2015) probaron cómo los empujones implementados por los empleados del servicio de restaurante que recomendaban directamente un elemento del menú en particular a los clientes afectaban las ventas de los elementos del menú.

· Naipaul y Parsa (2001) se centró en las estrategias de fijación de precios utilizando decimales (es decir, 0,99 o 0,00). Descubrieron que los consumidores de restaurantes de alta cocina percibían que el menú era de alta calidad cuando el precio era cero (p. Ej., $ 100,00), mientras que los consumidores de restaurantes de servicio rápido percibían más valor en el menú a precios de nueve puntos (p. Ej., $ 1,99).

· Yang, Kimes y Sessarego (2009) informaron que cuando los clientes vieron una lista de menú que indicaba los precios del menú con solo números (por ejemplo, 20), gastaron sustancialmente más que los clientes que recibieron la lista del menú con los precios con un signo de pesos (por ejemplo, $ 20.00) o palabras (por ejemplo, veinte pesos).

· Yang et al. (2009) , afirman que una estrategia de promoción de "compre uno y llévese otro gratis se usa comúnmente como una herramienta de marketing, porque la palabra "gratis" es muy eficaz para recibir la atención y el entusiasmo de los consumidores, y genera un alto valor percibido por obtener un producto gratuito

· Yang y Mattila (2020) informaron mayores intenciones de recompra en los consumidores de restaurantes de comida rápida cuando se utilizó la estrategia promocional "compre uno y obtenga uno gratis” que cuando se utilizó “compre dos y obtenga un 50% de descuento".

· Kim et al (2021) evidencian que específicamente, debido a la renuencia del consumidor a salir a cenar en restaurantes debido a problemas de COVID-19, los restaurantes deben enfocarse en resaltar sus aspectos operativos de seguridad e higiene alimentaria para reducir las preocupaciones psicológicas que los consumidores puedan tener con respecto a su miedo a los encuentros de servicio con los empleados o domiciliarios del restaurante. Los resultados del estudio confirmaron que cuando se aplica un encuadre de mensajes limpio, higiénico y orientado a la seguridad (el tratamiento antibacteriano ecológico se realiza en el restaurante todas las mañanas y tardes; el tratamiento antibacteriano ecológico se realiza en el restaurante 2 veces al día), es más probable que los clientes de los restaurantes se sientan más seguros, lo que se traduce en intenciones de recompra más positivas y en un mejor volumen de ventas.

Más importante aún, estos estudios identificaron que si bien el encuadre de mensajes cambiaba naturalmente sus actitudes y comportamiento al apelar a los factores psicológicos de los clientes, las estrategias de promoción involucradas en el enmarcado de mensajes se implementaron con éxito sin requerir costos más altos ni crear actitudes negativas de los consumidores hacia esas estrategias.

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