Influir en el comportamiento es más efectivo que influir en las emociones.

Los estrategas buscan dominar nuevas herramientas para incidir en las decisiones de las personas, empleados y clientes. Con este fin muchas compañías Fortune 500 hoy cuentan con departamentos de diseño comportamental en sus organizaciones, igualmente, países como Estados Unidos, Inglaterra, Alemania realizan exitosamente iniciativas de políticas públicas basadas en las ciencias de comportamiento (OCDE,2017).

La intención de actuar no necesariamente correlaciona con el comportamiento de actuar. El querer ser ecológico no implica que sea ecológico, la evidencia muestra que las personas realizan constantemente acciones que les dan un beneficio inmediato pero dañan el planeta a pesar de que dicen o quieren ser ecológicos.

Considerando que las encuestas y las tendencias señalan que las personas se consideran hoy más ecológicas, más amigables con el medio ambiente, no sorprende que las estrategias para promover programas, productos y servicios ecológicos hayan tendido de manera abrumadora a centrarse en la importancia de tales programas, productos y servicios para la protección del medio ambiente y la economía, casi siempre comunicando a las personas como conservarán los recursos naturales y ayudarán a salvar el planeta si compran o usan esos productos.

Esta tradicional forma de comunicar deja de lado un motivador muy poderoso del diseño comportamental, la influencia de la normativa social. La investigación acumulada de la Neurociencia del comportamiento sobre los correlatos neurales en la toma de decisión señalan que los procesos cognitivos y afectivos han sido moldeados por la evolución con el fin de servir a propósitos sociales. Por tanto, la toma de decisiones y la evaluación de contextos se verán influenciadas por mecanismos dedicados a la interacción social.

La influencia social y específicamente las normas descriptivas, que se refieren a cómo se comporta la mayoría de las personas en una situación, motivan las acciones públicas y privadas al informar a las personas sobre lo que probablemente sea un comportamiento eficaz o adaptativo en esa situación. Una amplia variedad de investigaciones muestra que el comportamiento de los demás en el entorno social da forma a las interpretaciones y respuestas de las personas a la situación enfrentada, especialmente en situaciones nuevas, ambiguas o inciertas.

En un experimento realizado por Goldstein y Cialdini [1], sobre el uso de las normas sociales para motivar la conservación ambiental en los hoteles, examinaron la efectividad de los letreros que solicitan la participación de los huéspedes del hotel en un programa de conservación ambiental. Las apelaciones que emplean normas descriptivas ("la mayoría de los huéspedes reutilizan sus toallas") demostraron ser superiores a las apelaciones tradicionales ampliamente utilizadas por los hoteles que se enfocan únicamente en la protección ambiental. Además, las apelaciones normativas fueron más efectivas cuando describían el comportamiento grupal que ocurría en el entorno que más se acercaba a las circunstancias situacionales inmediatas de los individuos (“la mayoría de los huéspedes en esta habitación reutilizan sus toallas”) que a la identidad social que se insinuaba que pertenecía.

Durante un lapso de 53 días, se recopilaron datos sobre 1.595 instancias de posible reutilización de toallas en un mismo hotel. Se imprimieron cinco mensajes diferentes que instaban a los huéspedes a participar en el programa de reutilización de toallas en carteles colocados en los toalleros de los baños a partir de la activación de diferentes identidades sociales:

· Mensaje 1: “ AYUDA A SALVAR EL MEDIO AMBIENTE . Puedes mostrar tu respeto por la naturaleza y ayudar a salvar el medio ambiente reutilizando tus toallas durante tu estadía”.

· Mensaje 2: “ ÚNETE A LOS DEMÁS HÚESPEDES PARA AYUDAR A SALVAR EL MEDIO AMBIENTE . En un estudio realizado en el otoño de 2003, el 75% de los huéspedes participaron en nuestro nuevo programa de ahorro de recursos al usar sus toallas más de una vez. Puedes unirte a otros huéspedes en este programa para ayudar a salvar el medio ambiente al reutilizar tus toallas durante tu estadía”.

· Mensaje 3: “ ÚNETE A LOS DEMÁS HÚESPEDES PARA AYUDAR A SALVAR EL MEDIO AMBIENTE . En un estudio realizado en el otoño de 2003, el 75% de los huéspedes que se hospedaron en esta habitación (#313) participaron en nuestro nuevo programa de ahorro de recursos al usar sus toallas más de una vez. Puedes unirte a otros huéspedes en este programa para ayudar a salvar el medio ambiente al reutilizar tus toallas durante tu estadía”.

· Mensaje 4: “ ÚNETE A LOS DEMÁS CIUDADANOS PARA AYUDAR A SALVAR EL MEDIO AMBIENTE . En un estudio realizado en el otoño de 2003, el 75% de los huéspedes participaron en nuestro nuevo programa de ahorro de recursos al usar sus toallas más de una vez. Puedes unirte a otros ciudadanos en este programa para ayudar a salvar el medio ambiente al reutilizar tus toallas durante tu estadía”.

· Mensaje 5: “ ÚNETE A LOS HOMBRES Y MUJERES QUE ESTÁN AYUDADO A SALVAR EL MEDIO AMBIENTE . En un estudio realizado en el otoño de 2003, el 76% de las mujeres y el 74% de los hombres participaron en nuestro nuevo programa de ahorro de recursos al usar sus toallas más de una vez. Puedes unirte a los otros hombres y mujeres en este programa para ayudar a salvar el medio ambiente al reutilizar tus toallas durante tu estadía”.

Informar a los huéspedes del hotel que otros huéspedes generalmente reutilizaron sus toallas aumentó significativamente la reutilización de toallas en comparación con enfocar a los huéspedes en la importancia de la protección ambiental. De la misma manera la comparación reveló que la misma condición de norma descriptiva de identidad de habitación arrojó una tasa de reutilización de toallas significativamente más alta (49,3%) que las otras tres condiciones de norma descriptiva combinadas pese a que las personas consideraron que la identidad de habitación era personalmente menos importante para ellas.

Los resultados demuestran el poder de las normas descriptivas para motivar a otros a cambiar su comportamiento. Además, se evidenció la superioridad de los mensajes de norma descriptiva en relación con el simple uso de la identidad social. Se concluye que proporcionar información normativa descriptiva no sólo es una opción, es un enfoque óptimo.

Es más probable que los individuos se vean influenciados por las normas descriptivas cuando el entorno en el que se forman esas normas es comparable al entorno que ocupan actualmente esas personas. Las personas tienen más probabilidades de seguir las normas descriptivas de un grupo de personas con las que comparten el mismo entorno, que las normas de los grupos que comparten las mismas identidades sociales.

Estamos dispuestos a emular a las personas cuyas circunstancias se parecen a las nuestras, aunque sea de formas superficiales.

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Diego Andrés Aguas González

Neurocientífico Social

Investigador Neurociencia del Comportamiento.

Análisis de la conducta humana desde los procesos cerebrales para entender, predecir y generar cambios de comportamiento que impacten positivamente tu organización y la sociedad.

Referencia

[1] Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini, Vladas Griskevicius, A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels, Journal of Consumer Research , 2008.