Momentos en el día se nos agotan los recursos de autocontrol y cedemos mas fácil a las tentaciones.

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El autocontrol se refiere a la capacidad de un individuo de alterar sus respuestas para apoyar la búsqueda de estándares de vida o para regular sus pensamientos o comportamientos de acuerdo con valores y objetivos de largo plazo.

El ejercer autocontrol provoca agotamiento de los recursos cognitivos limitados. Así, la falta de recursos de autocontrol o un bajo nivel de autocontrol dan como resultado comportamientos impulsivos como el abuso de alcohol, comer en exceso, y por supuesto, compras más impulsivas e imprevistas junto con una mayor disposición a gastar dinero.

Un meta-análisis reciente de 231 estudios y mas de 75.000 consumidores (Iyer, Blut, Xiao, & Grewal, 2020), confirma que el autocontrol es un factor fundamental que explica la compra impulsiva. El modelo de ecuaciones estructurales (SEM) obtenido evidencia que los rasgos impulsivos (identidad), los motivos, las normas y los estímulos de marketing emergen como desencadenantes claves de la compra por impulso. El autocontrol y los estados de ánimo de los consumidores median y explican los procesos psicológicos afectivos y cognitivos asociados con la compra impulsiva.

Los estados de ánimo negativo y positivo se asocian significativamente con la compra impulsiva. Mientras que el autocontrol reduce la probabilidad de compras impulsivas. El autocontrol está fuertemente relacionado con la motivación utilitaria (recompensa y gratificación) y las normas (experiencias positivas previas).

En situaciones de agotamiento, es decir, de bajo autocontrol, los estudios empíricos muestran que las personas prefieren las características afectivas en lugar de las características cognitivas porque las características afectivas brindan diversión y placer, mientras que las características cognitivas son funcionales y están orientadas a objetivos racionales.

Un alto nivel de autocontrol incita a un consumo racional y de largo plazo. Por el contrario, un bajo nivel de autocontrol conduce a un consumo impulsivo, hedónico y de corto plazo (Yang, Wang, Li, Chen, & Yu, 2022).

El autocontrol de una persona se debilita gradualmente a medida que avanza el día. El nivel de autocontrol de las personas es peor por la tarde que por la mañana. Los estudios respaldan este punto al mostrar que las personas privadas de sueño son vulnerables a conductas impulsivas y que las conductas impulsivas debido a bajos niveles de autocontrol, como actos violentos y crímenes, a menudo ocurren cerca del final del día. Se ha evidenciado que un esfuerzo de autocontrol previo predice negativamente el éxito de una persona para resistir los deseos posteriores (deseos típicos como comer, consumir alcohol y usar los medios) en el mismo día. Las personas son más morales por la mañana que por la tarde. Es decir, por la noche, los consumidores han agotado sus recursos de autocontrol y ceden a las tentaciones.

Además, los estados físicos y psicológicos de las personas mostrarán cambios rítmicos y cíclicos a lo largo del día. Cuando el ritmo circadiano y el momento de la toma de decisiones coinciden, el rendimiento cognitivo y conductual de las personas es mejor. Estudios indican que las personas tienden a ejercer un autocontrol exitoso en su tiempo circadiano correspondiente. Como la mayoría de las personas experimentan el pico circadiano durante el día, las personas tienden a tener éxito en la autorregulación por la mañana pero no logran ejercer el autocontrol por la noche. Es decir, el nivel de autocontrol de un individuo será alto por la mañana pero disminuirá por la noche.

Este behavioral Insights proporciona importantes implicaciones prácticas. Sugiere que se debe tener en cuenta la hora del día al considerar la idoneidad de mostrar diferentes productos y mensajes en diferentes momentos.

La mayor resistencia a la tentación por la mañana hace que los consumidores presten más atención a los productos y mensajes más cognitivos. Por lo tanto, los anunciantes serán mas efectivos por la mañana cuando presenten argumentos convincentes a favor de dichos productos.

La menor resistencia a la tentación por la noche hace que los consumidores presten más atención a los productos y mensajes más afectivos. Por lo tanto, los anunciantes serán mas efectivos por la noche cuando presenten asociaciones más emocionales.

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Diego Andrés Aguas González | Neurocientífico Social | Investigador Neurociencia del Comportamiento.

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Referencias:

Iyer, G. R., Blut, M., Xiao, S. H., & Grewal, D. (2020). Impulse buying: A meta-analytic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 384-404.

Yang, S., Wang, Y., Li, Z., Chen, C., & Yu, Z. (2022). Time-of-day effects on (un)healthy product purchases: Insights from diverse consumer behavior data. Journal of Business Research, 152, 447-460.