Cuál es más persuasivo ¿un mensaje de ganancia o de pérdida?

La persuasión, una forma frecuente de influencia social en los humanos, se refiere a un intento activo de cambiar las actitudes, creencias o comportamiento de una persona.

La influencia social se refiere al cambio en las preferencias o el comportamiento que un individuo o grupo causa en otro, y es común en especies sociales, incluidas las abejas, peces, aves, chimpancés y, por supuesto, los humanos.

Diseñar contenido persuasivo es un desafío, en parte porque las personas pueden ser malos predictores de sus acciones. La activación de la corteza prefrontal medial (MPFC) durante la exposición a un mensaje predice de manera confiable el comportamiento posterior, por lo tanto, es un indicador neuronal muy confiable de persuasión.

El experimento

Queremos contarte los resultados de una investigación realizada para calcular el poder de persuasión de un mensaje cuando se enmarcó como ganancia o cómo pérdida en el uso de un protector solar. Es decir, cuál de los dos tipos de mensaje logra mayor activación de MPFC y por consiguiente mayor persuasión para usar el protector solar.

-Los mensajes de ganancia generalmente presentan los beneficios que se obtienen al adoptar el comportamiento.

-Los mensajes de pérdidas generalmente transmiten los costos de no adoptar el comportamiento.

Los mensajes utilizados en la investigación fueron los siguientes:

· Ganar: Se ha demostrado clínicamente que la aplicación diaria de protector solar de amplio espectro con FPS 15 o superior mantiene la piel luciendo más joven, más elástica y saludable. Mantener buenos hábitos sobre el uso de protector solar es crucial para tener una piel hermosa en los años venideros, que no solo se ve mejor sino que es más probable que se mantenga saludable.

· Perder: Los estudios han encontrado que el no uso de protector solar está asociado con una serie de problemas de la piel. Estos incluyen, entre otros, arrugas, flacidez, manchas, piel coriácea y desigual. Para evitar estos problemas, debe aplicar protector solar de amplio espectro con FPS 15 o superior en todas y cada una de las partes que estarán expuestas al sol.

En principio esas interpretaciones distintas conducen a diferencias en la toma de decisiones y el valor percibido. Las personas evitan el riesgo al considerar los beneficios y, por el contrario, son más tolerantes al riesgo al considerar las pérdidas.

Los resultados

Medimos el mensaje de ganancia versus pérdida para un comportamiento de salud, uso de protector solar. Se observó una mayor actividad de MPFC en los mensajes enmarcados de ganancia frente a la pérdida, y esta actividad se asoció con el comportamiento de uso posterior. Esta relación fue más fuerte para aquellos que anteriormente no usaban protector solar.

Cómo se observa en la gráfica el mensaje de ganar generó mayor activación en MPFC que el mensaje de perder, mostrando un mayor efecto persuasivo. Esta relación se encontró tanto en usuarios como en no usuarios del producto.

Este hallazgos nos permite concluir que los mensajes con marco de ganancia son mas efectivos para persuadir, comunicar beneficios vs costos en el caso de promover comportamientos de prevención en la salud.

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