¿Cuándo utilizar storytelling emocional y cuando racional?

La narración persuasiva (Storytelling) es una herramienta esencial para las estrategias de comunicación. En este estudio dos estilos de narración han sido examinados en su efectividad en términos de persuasión y duración del cambio de actitud.

Se pidió a dos grupos de personas que leyeran dos textos breves y ficticios sobre la acción positiva de una empresa hacia el medio ambiente. Una historia fue escrita usando palabras que provocaban emociones positivas, mientras que la otra fue escrita con un enfoque más cognitivo. Los datos biométricos de seguimiento ocular se registraron mientras las personas leían los textos.

Resultados del Mapa de calor

La intensidad de las zonas rojas muestra que la historia emocional fue más atractiva y retuvo la atención de las personas durante un período más largo que su contraparte cognitiva. Pese a que fue mas larga, más personas terminaron de leer la historia afectiva (85% llegando al último párrafo) en comparación con la historia cognitiva, en la que solo 57% personas leyeron el texto completo.

Los resultados también mostraron que el enfoque emocional tuvo un efecto más fuerte en la duración, el tiempo y el esfuerzo general que las personas dedicaron a la lectura. Sin embargo, tanto la historia emocional como la cognitiva solo lograron capturar la atención al comienzo y a la mitad de los textos.

Las personas pasaron casi el doble de tiempo leyendo la historia emocional que la historia cognitiva. En particular, se proporcionó un promedio de 16.3s para la historia cognitiva versus aproximadamente 30.6 s dedicados a leer la historia afectiva. Nuevamente, esto confirmó que el enfoque emocional tuvo un efecto más fuerte en la duración, el tiempo y el esfuerzo general que las personas dedicaron a la lectura.

En particular, las personas que leyeron la historia emocional pasaron mucho mas tiempo en los dos primeros párrafos y mucho menos en la historia restante. Esto muestra que el texto emocional puede captar la atención total de un individuo, pero solo inicialmente. Por el contrario, para la historia cognitiva, los encuestados parecen haber dividido su tiempo por igual entre párrafos.

Sin embargo, aunque la historia afectiva fue más rápida y efectiva para cambiar la actitud, la historia cognitiva resultó en un cambio más duradero. Por lo tanto, mientras que el primer enfoque de emoción produce cambios de comportamiento más inmediatos, el segundo cognitivo provoca una elaboración más profunda de los temas y, posteriormente, una mejor retención.

Conclusión

En general, las personas tienden a encontrar un equilibrio óptimo entre minimizar la energía gastada y la motivación para procesar el significado de un mensaje.

Cuando falta motivación o capacidad, las personas utilizarán señales heurísticas para evaluar mensajes, como la longitud del mensaje, la credibilidad del remitente o el atractivo del mensaje. Este procesamiento heurístico podría ser consciente o inconsciente.

Por el otro lado el procesamiento sistemático requiere mayor atención pero promueve un cambio de actitud más duradero. El procesamiento sistemático pertenece en gran medida al ámbito consciente.

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