¿Cómo ganar la batalla por la ATENCIÓN de las personas ON LINE?

Un análisis de anuncios con tecnología de Seguimiento Ocular (Eye Tracker)

Es una realidad, el campo de batalla digital está sobrecargado de información y de anuncios publicitarios. Los anuncios tienen que pelear entre sí y contra toda la información producida en las diferentes plataformas.

La Neurociencia ha demostrado que la capacidad de atención de las personas es limitada y selectiva. Es por esta razón, que el anuncio publicitario debe tener la capacidad de capturar la atención de las personas en un entorno lleno de distractores.

La falta de atención de las personas a los anuncios en línea puede ser una de las razones por la cuales no se alcanzan los objetivos de marketing deseados. La falta de atención puede resultar en la ineficiencia de un anuncio.

Con técnicas de seguimiento ocular se ha demostrado que los consumidores no prestan mucha atención a la publicidad en redes sociales como Facebook, debido a la sobrecarga de información (Fenton et al, 2018). Adicionalmente se presenta un problema relacionado con el desorden publicitario en las redes sociales, reduciendo aún mas la efectividad de los anuncios como quedó demostrado en la investigación de Cowden, 2014.

1. ¿Cómo ganar la batalla?

Para salir victoriosos en la batalla por la atención de las personas, debemos comprender que procesos controlan la atención para maximizar el uso de estos medios de comunicación.

Debemos conocer que la atención está determinada por la dirección de los movimientos oculares y se encuentra controlada por dos procesos:

· Bottom Up: se refiere a la atención captada gracias al diseño de los anuncios publicitarios.

· Top Down: se refiere a la atención captada por los objetivos o necesidades de información relevantes de las personas.

Las técnicas de seguimiento ocular han demostrado que la interacción entre el proceso Bottom Up y el Top Down amplifica la captura de la atención y la codificación de la memoria visual a corto plazo (wischnowski et al, 2010).

El proceso Bottom Up puede predecir la captura de la atención, sin embargo, el efecto en el corto plazo es generalmente menor que el proceso Top Down.

2. Estrategias para capturar la atención:

4 Estrategias del proceso Bottom Up:

· Prominencia visual: El contraste captura la atención poderosamente. Este debe darse sobre el producto y las especificaciones relevantes. Las herramientas que ayudan a la prominencia visual:

Usar figuras humanas: Wilkinson y Light (2011) concluyeron que las figuras humanas en una fotografía tienen la capacidad de atraer la atención, aunque se muestre cerca de distractores.

Usar rostros humanos: Ohme, Matukin y Pacula-lesniak (2011) concluyen que los rostros humanos con carácter emocional captan la atención rápidamente.

Usar imagen de famosos: Li, Lee y Lien (2012), concluyeron que la utilización de la imagen de celebridades atractivas al usar el producto se identificó como uno de los enfoques más poderosos para atraer la atención de los consumidores.

Usar colores vivos: Lee y Ahn (2012) confirmaron que las animaciones, los elementos de gran tamaño y los colores vivos, son las características que pueden atraer la atención de los consumidores. Los colores pueden realzar los contrastes del producto.

· Tamaño: Tayebi (2010) concluyó que los anuncios más grandes atraen más la atención que los anuncios pequeños. Las características de producto destacadas, que ocupan un mayor porcentaje del producto total, tiene más probabilidades de lograr fijación. El tamaño tambien ayuda a cotrarrestar los efectos del desorden publicitario.

· Orden visual: Pieters, Wedel y Batra (2010), confirman que las imágenes con alta complejidad tendrían un impacto negativo en la atención de los consumidores. El desorden crea una competencia visual por la atención, es necesario disminuir el número de competidores por la atención.

· Posición: Los elementos en la parte superior reciben más atención que la parte inferior. En nuestra cultura occidental, la parte superior izquierda es la más relevante.

2 Estrategias del proceso Top Down:

El procesamiento de información relevante como necesidades y motivadores de las personas, aumentan la atención, mientras que el procesamiento de información no relevante se ve afectado a nivel neuronal y se ignora (Reynolds y Chelazzi, 2004).

· Efectos de utilidad: El anuncio debe contener información sobre las necesidades y los motivadores relevantes de las personas para conducir a la captura de la atención. Es muy importante aquí comprender la estructura de pensamiento y emociones de las personas y alinear la comunicación hacia esa estructura.

· Efectos de aprendizaje: la repetición fortalece la atención y los efectos de utilidad. La repetición logra fijaciones más altas en atributos de alta importancia como especificaciones, marca y precios. Contrario a lo que se piensa la repetición de un mismo anuncio de manera constante es altamente efectivo en el campo digital.

3. Carga cognitiva y la atención:

La interacción entre la atención y la memoria de trabajo buscan disminuir la demanda de recursos para aliviar la carga cognitiva y el consumo de energía del cerebro. De tal manera que sumado a las estrategias Bottom Up y Top Down se debe tener en cuenta en ambientes digitales como las redes sociales:

· Comparaciones por pares. Más de dos opciones implica consumo adicional de energía y aumento de la carga cognitiva.

· Simplicidad de la información con la eliminación de distractores

· Evitar la presión del tiempo.

4. Para recordar:

La atención juega un papel activo en la construcción de decisiones. Contrariamente a la suposición de la adquisición pasiva de información, se ha demostrado que la atención no solo está impulsada por las demandas de información, sino también por los procesos Bottom Up, Top Down y las interacciones con la memoria de trabajo.

Brainketing

Utilizamos la neurociencia y la tecnología biométrica para descodificar el comportamiento en la toma de decisiones de las personas y diseñar estrategias efectivas.

Referencias,

Orquin, J. L., & Mueller Loose, S. (2013). Attention and choice: A review on eye move- ments in decision making. Acta Psychologica, 144, 190–206.

Fenton, N., & Barassi, V. (2011). Alternative Media and Social Networking Sites: The Politics of Individuation and Political Participation. The Communication Review, 14(3), 179–196.

Cowden, A. G. (2014). Effect of Social Media Marketing on Traditional Marketing Campaigns in Young Icelandic Companies.

Cowden, A. G. (2014). Effect of Social Media Marketing on Traditional Marketing Campaigns in Young Icelandic Companies.

Ohme, R., Matukin, M., & Pacula-lesniak, B. (2011). Biometric measures for interactive advertising. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 60–72.

Lee, J., & Ahn, J.-H. (2012). Attention to Banner Ads and Their Effectiveness: An Eye-Tracking Approach. International Journal of Electronic Commerce, 17(1), 119–137.

Li, Y., Lee, Y., & Lien, N.-J. (2012). Online Social Advertising via Influential Endorsers. International Journal of Electronic Commerce, 16(3), 119–153.

Tayebi, S. S. (2010). The effectiveness of design elements like picture , text and color in aesthetic products advertisement. Jonkoping University.

Pieters,R.,Wedel,M.,&Batra,R.(2010).TheStoppingPowerofAdvertising Journal of Marketing, 74(September), 48–60.